Content-Marketing für King Customer

«Content is King» ist eine der meistbemühten Aussagen im Content-Marketing. Doch sie ist gefährlich, denn sie verführt dazu, Content-Marketing zum Selbstzwecke zu betreiben. Vielmehr muss es heissen «Customer is King» – und wir liefern ihm den relevantesten Content zum passenden Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal.

Nachfolgend zeige ich Ihnen auf, worauf es zu achten gilt, wenn Sie eine Content-Marketing-Strategie entwickeln:

 

Ziele setzen und Zielgruppen kennen

Content-Marketing darf nicht zum Selbstzweck betrieben werden. Deshalb startet auch eine gute Content-Marketing-Strategie bei den Zielen sowie der Zielgruppe.

Was wollen wir erreichen? Die Marke stärken? Kompetenz zu einem bestimmten Thema zeigen? Die Sales-Pipeline befüllen? Alle diese Ziele – und noch viele mehr – sind legitim und können auch parallel bearbeitet werden. Doch sie müssen klar definiert und am besten mit KPI-Zielen hinterlegt sein.

Darüber hinaus muss auch die Zielgruppe klar sein. Sollen Neukunden angesprochen werden? Geht es um Kundenbindung? Sind bestimmte Kundensegmente im Fokus?

Sind Ziele und Zielgruppe klar definiert, verfügt man über die notwendige Basis, um eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie zu erarbeiten und auch deren Erfolg zu messen.

Machen wir ein konkretes Beispiel: Ein Autohändler will Leads generieren (Ziel). Da er viele SUVs und familienfreundliche Fahrzeuge im Angebot hat, sieht der die Zielgruppe bei Familien und aktiven Paaren.

 

User-Journey kennen lernen

Wenn die Zielgruppe bekannt ist, gilt es deren User-Journey nachzuzeichnen. Welche Informationen benötigt die Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt? Wo sucht sie aktiv danach oder auf welchem Kanal kann sie zum richtigen Zeitpunkt proaktiv mit den Informationen versorgt werden? Ganz wichtig: Zu welchem Zeitpunkt in dieser User-Journey können wir die Conversion einleiten? Das bedeutet nicht, dass wir uns nur auf diesen Zeitpunkt fokussieren sollen, doch es gilt den User dorthin zu führen.

Die User-Journey im Autohändler-Beispiel kann beispielsweise so aussehen: Es gibt interne und externe Einfluss-Faktoren, welche einen Autokauf einläuten. Extern initiert wird ein Kauf z.B. durch Familienzuwachs, eine neue Arbeitsstelle oder aber einen technischen Defekt am Auto. Interne Auslöser kann die Freude an neuen Technologien oder die Lust auf ein neues Statussymbol sein. Mit welcher Content-Strategie können wir also mit den Zielkunden in Kontakt treten? Familien googeln z.B. nach Kindersitzen oder Kindersitz-Tauglichkeit von Fahrzeugen. Technologie-Affine informieren sich darüber, ob Elektrofahrzeuge schon genug ausgereift sind oder ob Hybrid eine gute Alternative ist.

 

Die passende Form für den Content

Wenn Sie nun wissen, welchen Content Sie wem zur Verfügung stellen wollen, gilt es die passende Form zu finden. Für Themen, welche Sie längerfristig und neutral behandeln wollen, eignen beispielsweise Landingpages. Inhalte welche Sie pointiert oder mit einer persönlichen Meinung präsentieren möchten, passen gut in einen Blog. Momentaufnahmen aus dem Geschäftsalltag können auf Facebook am richtigen Ort sein. Natürlich kann der Content auch über mehrere Plattformen gestreut werden, z.B. indem Sie einen Blog-Post auf Social Media teilen.

Zur Inspiration liste ich Ihnen ein paar mögliche Kanäle auf – ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Blog: Für aktuelle Themen und persönlich gefärbte Statements.
  • Ratgeber, Konfigurator, etc.: Um den Kunden bei der Entscheidungsfindung zu unterstützen.
  • Landingpage: Um ein Thema fundiert zu beleuchten und sich längerfristig damit zu positionieren.
  • Magazin: Für Themen, welche auch unterhalten wollen und eventuell etwas weiter weg vom Produkt sind.
  • Whitepaper: Wenn Sie zu einem Thema ausführliche und umfassende Informationen aufbereiten.
  • Tutorials und Anleitungen: Wenn Sie aktive und potenzielle Kunden in der Nutzung Ihrer Produkte unterstützen wollen.
  • Webinar: Wenn Sie Ihre Kunden live informieren, schulen oder das Produkt erleben lassen möchten.
  • Social Media: Wenn Sie Ihre Kunden darüber informieren wollen, was Sie gerade beschäftigt.

Unser Autohändler im Beispiel kann eine Landingpage zum Thema Kindersitze im Auto erstellen. Er erklärt, worauf man beim Autokauf achten muss, um die Kindersitze gut montieren zu können. Zum Thema Elektrofahrzuge oder Hybrid kann der Werkstattleiter einen Blog-Post verfassen, in welchem er aus seiner kompetenten Sicht aufzeigt, wie er die aktuelle Situation einschätzt.

 

Themen-Planung und Redaktion

Content-Marketing muss längerfristig geplant und aufgebaut werden. Im Gegenzug kann man aber auch klein starten. Wichtig ist, dass man einen Themen und Redaktionsplan erstellt: Wann sollen welche Themen an wen und in welcher Form publiziert werden. Je nach Kanal muss der Content nicht produziert, sondern auch aktuell gehalten werden. Auf jeden Fall müssen die Verantwortlichkeiten klar geregelt sein. Dabei muss diejenige Person, welche den fachlichen Inhalt liefert nicht auch zwangsläufig selber texten. Wichtig ist, dass die fachlichen Inhalte von kompetenten Personen stammen oder gut recherchiert sind. Die online-gerechte Aufbereitung des Textes kann ggf. auch ein externer Texter übernehmen.

Beim Autohändler braucht es Beispielsweise einen Redaktionsplan für den Blog in welchem über mehrere Monate hinweg die Themen und Verantwortlichkeiten definiert sind. So ist auch festgelegt, dass der Werkstattleiter bis zum Tag X seine Meinung zum Thema Hybrid und Elektrofahrzeug skizzieren muss, damit sie die Marketingverantwortliche in einen Blogpost packen kann. Die für Familien relevanten Themen, wie z.B. der Kindersitz werden aufgelistet und die Informationen aufbereitet. Hier wird auch eine verantwortliche Person bestimmt, welche die publizierten Inhalte periodisch auf ihre Aktualität prüft.  Natürlich bleibt bei aller Planung noch Raum für spontane Aktionen, wie z.B. das Foto des potenziellen Kunden, welcher begeistert von der Probefahrt mit dem Hybrid-Modell zurückgekehrt ist.

 

Conversion-Möglichkeiten schaffen

Wie eingangs erwähnt, soll Content-Marketing nicht zum Selbstzweck betrieben werden. Die investierte Zeit und das Geld müssen schlussendlich durch Conversions, z.B. Leads oder Verkäufe refinanziert werden. Hier gilt es, die richtige Balance zu finden, um das gewonnene Interesse von potenziellen Kunden möglichst gut “verwerten” zu können – ohne dabei zu plump und verkäuferisch zu wirken. Im Zweifelsfall helfen die gesetzten Ziele: Geht es darum, sich zu einem Thema als kompetentes Unternehmen zu positionieren, so kann man sich mehr zurückhalten. Wenn es aber Bereiche betrifft, welche nahe beim Verkaufsabschluss sind und es darum geht, Leads zu generieren, so sollen Conversion-Möglichkeiten auf eine möglichst natürliche Art eingebunden werden.

Unser Autohändler kann auf der Kindersitz-Landingpage beispielsweise die Autos aus seiner Palette vorstellen, welche sich besonders gut für den Kindersitz-Einbau eignen. Der Werkstatt-Chef kann Elektro-Skeptiker persönlich zu einer Probefahrt einladen.

 

Traffic-Aufbau

Guter Content bringt nichts, wenn er nicht gesehen wird. Deshalb gilt es sich früh zu überlegen, wie die Inhalte gefunden werden sollen. Reicht es, das Thema auf der Homepage zu verlinken? Muss man die Inhalte extern bewerben und kann man sinnvoll Traffic hinzukaufen? Welche Kanäle wie Newsletter oder Social-Media können noch genutzt werden, um die Inhalte zu streuen?

Auf jeden Fall sollten Sie Webseiten, Texte und Bilder so aufbereiten, dass sie von den Suchmaschinen gut indexiert und als relevant angesehen werden. Recherchieren Sie dazu, nach welchen Wörtern die Kunden tatsächlich suchen, setzen Sie sinnvolle Titel und pflegen Sie die Meta-Angaben richtig.

Unser Autohändler kann seine Kindersitz-Landingpage durch gute, für die Suchmaschinen relevante Titel optimieren und zusätzliche Adwords schalten, um Traffic zu generieren. Das Hybrid-/Elektro-Thema teilt er auf Facebook und integriert es in den Kunden-Newsletter.

 

Analyse

Um den Erfolg Ihres Content-Marketings messen und Ihre Bemühungen laufend optimieren zu können, ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Aktivitäten entsprechend messen. Analysieren Sie, wer Ihren Content konsumiert, woher diese Nutzer kommen und was sie danach machen. Erfassen Sie auch, was beispielsweise aus den Leads wird, welche Sie generieren.

Unser Autohändler findet beispielsweise heraus, dass die Besucher, welche er über Google Adwords für die Kindersitze-Landingpage einkauft, rasch wieder abspringen. Der Facebook-Post der Landingpage hat hingegen sehr guten Traffic auf die Seite gebracht. Deshalb investiert er anstelle der Google Adwords in Facebook-Werbung und bewirbt seinen Post bei der  Zielgruppe «junge Familien». Der Aufforderung zur Probefahrt eines Hybrid-Fahrzeuges sind drei Kunden nachgekommen und einer hat ein Auto gekauft. Aufgrund dieser Erfahrung wird der Werkstatt-Chef nun einen neuen Beitrag zum Thema Front- oder Allrad-Antrieb verfassen.

 

In eigener Sache: Wenn Sie Interesse an einer unverbindlichen „Auslegeordnung“ zum Thema Content-Marketing haben, können hier direkt einen Termin buchen.