Online-Marketing ist keine Kunst – sondern eine Wissenschaft

Online macht Marketing messbar

Lange Zeit war Marketing eine Art Kunst. Manchen gefiel eine Kampagne, anderen nicht. Niemand konnte den Erfolg so recht messen – und irgendwie konnte man immer alles schönreden. Sätze wie „das haben x-tausend Leute gesehen, die werden schon irgendwann mal etwas von uns kaufen, aber das ist halt schwierig zu messen“ sind uns allen bekannt – und auch ich habe sie oft verwendet.

Mit der Verschiebung der Marketingmassnahmen in Richtung online wird aus der zu interpretierenden Kunst immer mehr eine faktenbasierte Wissenschaft. Bei Online-Werbemitteln kann genau gemessen werden, wie viele Personen sie gesehen haben, wie viele Klicks generiert wurden, welche Aktionen ausgeführt wurden und – schlussendlich -, welchen Ertrag die Kampagne generiert hat.

Online macht Marketing zielgerichtet

Online kann man seine Zielgruppe sehr exakt definieren. Dies bedingt aber auch, dass man genau weiss, wen man ansprechen will. Und dann gilt es sich zu überlegen, wo man diese Personen online am besten abholen kann.

Online-Kampagnen sind auch viel granularer. Man richtet seine Werbemittel und Texte auf die einzelnen Zielgruppen aus. Bereits während der Laufzeit kann eine Kampagne genau überwacht und immer wieder angepasst und optimiert werden.

Online macht Marketing aufwändiger

Es gilt die verschiedenen Kanäle für Online-Marketing zu orchestrieren, die Erfolge laufend zu überwachen und aus den gemachten Erfahrungen umgehend Optimierungen abzuleiten.

Das permanente Messen und Interpretieren von Daten sowie das permanente Optimieren der Kampagne mag aufwändig klingen – und ist es im Vergleich zu Offline-Kampagnen auch. Dafür kann das Marketingbudget viel zielgerichteter und mit etwas Erfahrung auch effizienter eingesetzt werden.

Online verdrängt Offline?

Also das ganze Budget auf Online-Marketing setzen? Nicht unbedingt; auch Offline hat seine Berechtigung. Tragen Sie aber bei der Budgetverteilung der Mediennutzung Ihrer Zielgruppe Rechnung. Im Durchschnitt nutzt diese nämlich zu über 50 % Online-Medien.

Online-Marketing im KMU muss intern gemacht werden

Die Bewirtschaftung der verschiedenen Online-Kanäle, die Implementierung der Messungen sowie die Auswertung wirken auf den ersten Blick wie ein Buch mit sieben Siegeln, ist es aber nicht. Mit ein wenig Interesse und Fleiss kann sich auch ein Neuling gut ins Online-Marketing einarbeiten. Natürlich kann man die Arbeit auch an Agenturen auslagern. Diese machen sicher alle einen guten Job. Gerade im KMU verschlingen aber die Agenturkosten bald einen überproportional grossen Anteil des Marketing-Budgets. Dazu kommt, dass bei den granularen Online-Kampagnen, welche sehr nahe am Kunden und am Produkt sein müssen, Marktkenntnise gefragt sind, welche schwierig ausgelagert werden können. Daher empfehle ich KMU die Online-Kampagnen wenn immer möglich intern zu führen und nur den kreativen Teil der Werbemittelproduktion extern zu vergeben.

Checkliste für Online-Kampagnen:

  1. Zielgruppe und Botschaft definieren
    Wen wollen Sie ansprechen und was wollen Sie kommunizieren?
  2. Kampagnenziel und Messgrössen definieren
    Welche Ziele soll die Kampagne erreichen und anhand welcher Kennzahlen messen Sie die Zielerreichung?
  3. Kommunikationsplattformen festlegen
    Auflistung und Priorisierung der Kanäle, über welche die Zielgruppe erreicht werden kann.
  4. Erarbeitung der Landingpage
    Die Zielseite, auf welche Sie die Besucher Ihrer Kampagne leiten, muss neu erstellt oder für den Kampagnenzweck optimiert werde.
  5. Produktion der Werbemittel
    Erstellung der Werbemittel; wenn möglich in mehreren Varianten, um diese gegeneinander zu testen.
  6. Messbarkeit sicherstellen
    Implementieren Sie die notwendigen Tracking-Codes, Pixel, etc., welche notwendig sind, um Ihre Zielerreichung zu messen.
  7. Kampagne überwachen
    Die Kennzahlen der Kampagne sind zu überwachen und auf ihre Plausibilität zu prüfen.
  8. Kampagne optimieren
    Aufgrund der Kennzahlen wird das Budget auf die Kanäle und Werbemittel konzentriert, welche am besten performen. Es können auch laufend zusätzliche Kanäle ausprobiert werden.

In eigener Sache: Die Steuerung von Online-Marketing Kampagnen ist, wie gesagt, keine Kunst. Doch es braucht etwas Erfahrung, um die Kampagne richtig zu konzipieren, um die korrekten Daten zu messen und diese auch interpretieren zu können. Mit unserem Coaching beschleunigen wir diesen Lernprozess und bauen Ihre eigenen Kompetenzen auf. Mehr zum Online-Marketing Coaching.